Branża reklamowa

Reklama tworzona jest przez trzy grupy uczestników: klientów, media i agencje reklamowe (łącznie z zewnętrznymi do­stawcami agencji). Niektórzy analitycy uważają, że badacze powinni być trakto­wani jako czwarta grupa. Jednak ja uwa­żam badania za tak istotne, że wolę trak­tować je jako część składową - zasadniczy element - każdej z tych trzech głównych grup.

 

Klienci i agencje reklamowe wykonują prace, które się w dużej mierze zazębiają. I jedni, i drudzy zaangażowani są w tworze­nie strategii, budżetu, w planowanie wyko­rzystania mediów (media planning), w za­kup przestrzeni medialnej oraz w ocenę efektów kampanii. Specyficzne umiejętno­ści oferowane przez agencje, wynikają z ich zdolności do kreatywnych pomysłów oraz biegłości w nadzorowaniu, jak owe pomysły są wprowadzane w życie w for­mie gotowych reklam telewizyjnych lub drukowanych w prasie. Nadzór ten wyma­ga gruntownej wiedzy rynkowej, a także zdolności negocjacyjnych.

 

Agencje czują się w pewnym stopniu urażone, kiedy ktoś wkracza na ich kre­atywne terytorium, nie powstrzymuje to jednak większości klientów od dosadnego wypowiadania się na temat kreatywnych pomysłów ich agencji. Niektórzy klienci idą jeszcze dalej i próbują się stać (zdecydo­wanie niemile widzianą) częścią zespołu kre­atywnego. To wielka sztuka, jeśli klient ma wyczucie, w jaki sposób wyrażać uzasadnio­ne i konstruktywne uwagi dotyczące proce­su kreacji, jednocześnie w nim nie przeszka­dzając. Niektóre instytucje są pod tym względem zręczniejsze niż inne, a wśród pracowników firm będących najlepszymi klientami także występują duże różnice.

 

Podział zadań między klientów i agen­cje zwraca uwagę na fakt, że reklama jest działalnością na poły naukową, na poty ar­tystyczną. Za część „naukową" odpowia­dają zarówno klienci, jak i agencje, za „sztukę" odpowiadają wyłącznie agencje. „Nauka" jest słowem zbyt pochlebnym w tym kontekście. Są jednak (lub powinny być) pewne podstawowe zasady staty­styczne, na których powinny się opierać strategie reklamowe, planowanie wyko­rzystania mediów i znaczna część ocen skuteczności reklamy. Agencje przepro­wadzają także rutynowo wiele badań jako­ściowych, ułatwiających wymyślanie stra­tegii i ocenę kreatywnych pomysłów.

 

Ten podwójny charakter procesu re­klamowego powoduje, że w agencjach (a w mniejszym stopniu także u klientów) znajdują zatrudnienie dwa typy osób: oso­by o zdolnościach analitycznych oraz ta­kie, które mają zdolności twórcze. To po­łączenie blisko ze sobą współpracujących osób o dwóch rodzajach talentów jest bar­dzo inspirujące, ale jednocześnie stanowi źródło znacznego napięcia. Posługując się metaforą, można powiedzieć, że napięcie to ma takie znaczenie, jak obecność piasku w ostrydze dla wytworzenia perły.

 

Fragmenty z książki "Jak działa reklama".

Autorzy: redakcja, John Philip Jones.

Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.


Nauka języka za granicą
ef_220.jpg

Przegląd uczelni w Polsce
Wy__sza_Szko__a_Mened__erska_boks_220.jpg
Polskie uczelnie w obrazach
miniatura
miniatura
miniatura
 
Polityka Prywatności