Marka jako wizerunek

Ludzie nie reagują na rzeczywistość, lecz na to, co spostrzegają jako rzeczywistość. Rozpatrywanie marki z perspektywy wy­ników zachęca do przyjęcia podejścia do marek opartego w większym stopniu na konsumentach - jako zestawu skojarzeń spostrzeganych przez jednostki, w pew­nym czasie, w rezultacie bezpośredniego lub pośredniego doświadczenia z marką. Mogą to być skojarzenia z cechami funk­cjonalnymi lub z konkretnymi osobami czy wydarzeniami. Jest mało prawdopodobne, by dwoje ludzi spostrzegało dokładnie ten sam wizerunek marki (nie ma bowiem dwóch osób z dokładnie takimi samymi doświadczeniami), ale ich wizerunki mogą mieć pewne cechy wspólne. Te cechy sta­nowią - na przykład - „społeczny wizeru­nek" konkretnej marki piwa.

 

Patrzenie na markę z perspektywy wize­runku stawia kierownictwo twarzą w twarz ze spostrzeganiem przez konsumentów, na przykład dlatego, że z powodu ich procesów percepcyjnych wysłany komunikat nie za­wsze bywa rozumiany tak, jak zamierzano. To z kolei wywołuje konieczność sprawdze­nia spostrzegania marki przez konsumentów oraz podjęcia działań zachęcających ich do bardziej korzystnej dla marki jej percepcji.

 

Fragmenty z książki "Marka".

Autor: Leslie de Chernatony.

Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.


Nauka języka za granicą
ef_220.jpg

Przegląd uczelni w Polsce
Wy__sza_Szko__a_Mened__erska_boks_220.jpg
Polskie uczelnie w obrazach
miniatura
miniatura
miniatura
 
Polityka Prywatności