Kupowanie produktów

Czy ludzie będą nadal kupowali jakiś produkt, jeśli oni sami lub ich przyjaciele i sąsiedzi już go kiedyś kupili? Pytanie to dotyczy zarówno towarów szybko zbywal­nych, takich jak mrożona żywność czy pa­pierosy, jak i dóbr kupowanych tylko raz lub raz na jakiś czas, takich jak elektrow­nie atomowe czy kosiarki, gdzie wpływ usatysfakcjonowanych użytkowników daje się odczuć dzięki rekomendacjom przeka­zywanym ustnie, komentarzom handlow­ców, prasy i tym podobnym.

 

Ogólnie rzecz biorąc, nie można nadal sprzedawać czegoś, co nie spodobało się ludziom, którzy już to kupili. Czasami - dzięki reklamie lub w inny sposób - udaje się sprzedać ludziom jakiś nowy rodzaj produktu, który później uznają oni za coś, czego naprawdę nie chcieli mieć. Można osiągnąć w ten sposób dużą sprzedaż po­czątkową, ale zazwyczaj na tym się kończy.

 

Ludzie najczęściej kupują jakieś rze­czy, ponieważ chcą je mieć. Każdy, kto zmywał naczynia, wie, że potrzeba posia­dania teflonowych patelni i zmywarek do naczyń nie musiała być sztucznie wytwo­rzona. To raczej najpierw zostały wytwo­rzone odpowiednie produkty, a następnie reklama przyspieszyła to, że się przyjęły.

 

Nie ma powodów zakładać, że reklama miała tu zasadnicze znaczenie. Przypusz­czenie, że inni ludzie chcą palić papierosy, ładnie pachnieć, mieć piękne łazienki albo jeździć samochodami tylko dlatego, że ule­gli manipulacji reklam, jest osobliwą formą snobizmu. Czasami pogląd ten jest głoszo­ny nawet przez samą branżę reklamową. Znany brytyjski praktyk reklamy, John Hobson, stwierdził: „Prawie na pewno wzrost motoryzacji był wynikiem konku­rencyjnej reklamy benzyny"4. Równie do­brze można przyjąć, że ludzie chcą jeździć z A do B, lubią prowadzić samochody lub chętnie wyjeżdżają z miasta na weekendy, czyli że - słusznie czy niesłusznie - uwa­żają korzystanie z samochodów za wygod­niejsze niż chodzenie na piechotę lub inne formy transportu.

 

Często cytowanym przykładem rzeko­mych skutków reklamy polegających na „kreowaniu" potrzeb jest wzrost sprzeda­ży męskich kosmetyków. Jednak wzrost ten byt elementem niezwiązanych z rekla­mą wielkich zmian w modzie męskiej: zmian w ubraniach, fryzurach i tak dalej. Dwadzieścia lub czterdzieści lat temu sa­ma reklama nie byłaby w stanie wpłynąć na tak duży rozwój rynku męskich kosme­tyków. Większość reklam podąża bowiem za modą czy innowacjami w produkcji, a nie kreuje je. Odwrotny sposób działania byłby złym marketingiem - wydawaniem milionów dolarów na przekonywanie lu­dzi, aby coś kupowali tylko dlatego, że ktoś może to wyprodukować.

 

Fragmenty z książki "Jak działa reklama".

Autorzy: redakcja, John Philip Jones.

Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.


Nauka języka za granicą
ef_220.jpg

Przegląd uczelni w Polsce
Wy__sza_Szko__a_Mened__erska_boks_220.jpg
Polskie uczelnie w obrazach
miniatura
miniatura
miniatura
 
Polityka Prywatności