Marka jako firma

Jedną z granic przedziału stanowi branding firmowy (korporacyjny), czyli taki, w którym każdy branding jest oparty wy­łącznie na firmie. Taka sytuacja jest typowa dla usług finansowych (np. AXA, Halifax), w których firma stanowi aspekt dominujący w strategiach brandingu, i w których uwa­ża się, że wartości korporacyjne można rozszerzać na cały zakres różnych grup produktów. Po przeciwnej stronie prze­działu jest sytuacja, w której marka ma własną nazwę i nie jest zbyt łatwo rozpo­znawalna jako związana z konkretną firmą. Przykładem takiej marki jest proszek do prania Ariel Color czy płyn do mycia na­czyń Fairy, oba produkowane przez Procter & Gambie, o czym można się dowie­dzieć dopiero po dokładnym przeczytaniu informacji umieszczonych na etykiecie. W tym wypadku zdaniem menedżerów synergia pomiędzy wartościami firmy a róż­nymi wiązkami unikatowych wartości po­szczególnych marek jest tak znikoma, że każda z marek powinna raczej występować samodzielnie, niż powodować „rozrzedza­nie" wartości firmy. Pomiędzy tymi grani­cami mieszczą się marki kładące różny na­cisk na potwierdzenie ze strony firmy.

Naturę marki można także rozpatrywać ja­ko przedział cech, przedstawiony na rysunku.

Branding firmowy (korporacyjny) i branding linii produktów.

Fragmenty z książki "Marka".

Autor: Leslie de Chernatony.

Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.