Krytyka reklamy

Ale bez reklamy nie mielibyśmy także wzrostu bezrobocia. Wielu krytyków re­klamy, od profesora Galbraitha począwszy, uważa także, że ma ona wpływ na kreowa­nie potrzeb, manipuluje konsumentami, tworzy zachłanne społeczeństwo. Przyj­rzyjmy się więc tym przypisywanym jej właściwościom.

Reklamowanie klasy produktów jako całości, na przykład „Kupuj więcej samo­chodów", „Pij więcej herbaty" i tak dalej, z pewnością nie może być obarczone od­powiedzialnością za potrzeby klientów. Przede wszystkim takich form reklamy jest stosunkowo mało. Poza tym reklama ma raczej drobny wpływ, zwiększając sprzedaż nie więcej niż o kilka punktów procentowych albo trochę zwalniając tem­po spadku. Dla producenta te efekty rekla­my warte są zachodu, ale w żadnym razie nie można jej przypisywać kreowania po­trzeb konsumentów czy manipulowania nimi na wielką skalę.

Głównym obiektem krytyki jest po­wtarzająca się reklama poszczególnych marek, typu „Kupuj Forda", „Pij herbatę Lipton" i tym podobne. Na tym polega większość reklam w mass mediach. Taka konkurencyjna reklama różnych marek może prowadzić do wyższego poziomu konsumpcji klasy produktów jako całości, jednakże nie ma dowodów na to, aby ta­kie drugorzędne, czy nawet niezamie­rzone skutki były znaczące albo szczegól­nie powszechne. Nawet w literaturze nie spotyka się takich radykalnych stwier­dzeń. W wypadku wielu klas produktów reklamowanych w omawiany tu sposób jeśli konsumpcja, w ogóle rośnie, to ra­czej w niewielkim stopniu, a w niektó­rych kategoriach nawet spada. Z drugiej strony istnieje wiele klas produktów (takich jak żaglówki lub marihuana) gdzie pomimo braku lub niewielkiej reklamy w mass mediach konsumpcja szybko rośnie.

Fragmenty z książki "Jak działa reklama".