Który zapach najlepiej sprzedaje towary?

Naukowcy i handlowcy wiedzą nie od dziś, że pewne zapachy — świerka w Boże Narodzenie lub pieczonego ciasta w mieszkaniu przeznaczonym na sprzedaż — może pomóc skłonić klientów do kupna. Pionier w dziedzinie badań nad wpływem woni na sprzedaż, Eric Spangenberg z Washington State University College of Business (WSU), próbował ostatnio ustalić, jak zapach najbardziej inspiruje do zakupów.

Najskuteczniejsze są zapachy jak najprostsze - twierdzi obecnie Spangenberg i jego współpracownicy z USA i Szwajcarii na łamach "Journal of Retailing". Potwierdził to eksperyment prowadzony na kilkuset Szwajcarach, których - w czasie odwiedzin w centrum handlowym - naukowcy poddali działaniu woni prostych i bardziej skomplikowanych.

Autorzy badania wykorzystali dwa rodzaje woni: prosty zapach pomarańczowy i bardziej złożony, pomarańczowo-bazyliowy z nutą zielonej herbaty. Przez 18 weekendów obserwowali ponad 400 klientów sklepu z dekoracjami wnętrz. Jednocześnie w powietrzu unosił się któryś z dwóch zapachów (albo też nie użyto żadnego). To, jak skutecznie "sprzedaje" prosty zapach atakujący nozdrza klienta, potwierdziła analiza paragonów i wywiady z badanymi, które przeprowadzano jeszcze w sklepie.

Okazało się, że mniej więcej stuosobowa grupa klientów, kupujących w atmosferze czystej pomarańczy, wydała na zakupy średnio 20 proc. więcej pieniędzy i kupiła więcej produktów, niż inni.

Zdaniem autorów badania prosty zapach jest lepszy, ponieważ mózgowi łatwiej go przetworzyć, dzięki czemu całą swoją uwagę klienci mogą poświęcić zakupom.

W serii zupełnie innych eksperymentów naukowcy z WSU prosili studentów o rozwiązywanie zadań lingwistycznych, poddając ich jednocześnie działaniu różnych zapachów. Uczestnicy badania rozwiązali więcej problemów - i zrobili to najszybciej - gdy w pomieszczeniu czuć było zapach prosty, niż kiedy był on złożony lub też gdy nie zastosowano żadnego. To właśnie prosta woń sprzyja łatwości, z jaką każdy człowiek może percepcyjnie przetwarzać sygnały węchowe - twierdzą badacze.

Zdaniem Spangenberga naukowcy nie doceniają potrzeby zrozumienia wpływu zapachu na klientów. Jak mówi, świerk lub ciasto nie zwiększą sprzedaży tylko dlatego, że ładnie pachną. "Większość ludzi przetwarza to [sygnały węchowe - PAP] na poziomie podświadomym, ale nie ma to na nich wpływu" - mówi Spangenberg. - Z perspektywy sprzedawcy istotne jest to, że zapach przyjemny wcale nie musi być zapachem skutecznym".