Reklama konkurencyjna i perswazyjna

Większość reklam ma na celu promowa­nie określonej marki czy rodzaju produk­tu w sytuacji konkurencji. Ponieważ re­klamy takie mają często emocjonalne, a nie informacyjne zabarwienie, uważa się powszechnie, że działają dzięki per­swazji. Boulding, krytyk reklamy repre­zentujący poglądy typowe dla środowis­ka, napisał:

Na nieszczęście większość reklam poświęcona jest próbom wytworzenia w umyśle konsumenta irracjo­nalnych preferencji dla określonych marek lub towa­rów. Cała wiedza psychologiczna - szczególnie doty­cząca procesów kojarzenia - wykorzystywana jest w celu przekonania konsumentów, że powinni kupo­wać Bingo, a nie Bango.

Ogólnie wiadomo, że wpływ reklamy na sprzedaż niekoniecznie ma charakter na­tychmiastowy czy bezpośredni. Uważa się natomiast, że reklama wpływa na postawy ludzi, co jest etapem pośredniczącym w zmianie ich zachowań.

Dlatego też częsty jest pogląd, że rekla­ma ma na celu powiązanie marki z określo­nym obrazem czy jakimiś szczególnymi korzyściami dla konsumenta, tak aby w jego umyśle odróżniała się ona od swo­ich konkurentek. Tak się dzieje szcze­gólnie w sytuacji, kiedy brak fizycznych czy jakościowych cech, które mogłyby wyróżnić daną markę - ilustrują to re­klamy benzyny, które kładą nacisk na „ekstra przebieg", „przyjemność" lub „moc". Skrajną wersją poglądu, że rekla­ma może działać tylko w ten sposób i że zaoferuje osobie kupującej markę X coś, czego nie mogą jej dać inne marki, było pojęcie Wyjątkowej Oferty Sprzedaży (JJniąue Selling Proposition - USP), wpro­wadzone przez Rossera Reevesa.